Chuyện THƯƠNG HIỆU

HẢI ÂU

Nếu đã dùng máy tính, hẳn bạn biết hệ bảng tính quen thuộc có tên là Excel của Microsoft. Thậm chí, với đa số người dùng, hai từ “Ếch-xeo” còn quen thuộc hơn thuật ngữ “bảng tính”. Điều đó giống như đa số dân mình quen gọi xe hai bánh gắn máy là “Hông-đa” dù không phải xe nào cũng mang nhãn hiệu Honda... Cũng vì vậy, hy vọng bạn sẽ cảm thấy thú vị khi nghe tôi kể giai thoại về Excel...

Cách nay hơn 15 năm, các chuyên gia của Lotus hoàn thành một hệ bảng tính mà theo họ là cực hay và rất dễ xài. Trước khi tung ra thị trường, họ muốn tìm một cái tên sao cho thật ấn tượng, thể hiện được cả hai ý tưởng: dùng để tính toán và rất dễ sử dụng. Các sếp ở Lotus nghĩ ra một khẩu hiệu: As Easy As 1-2-3 (Dễ như đếm 1-2-3). Lotus 1-2-3 ra đời (thường gọi tắt là 1-2-3). Trong một thời gian dài Lotus 1-2-3 trở thành hệ bảng tính phổ dụng trên toàn thế giới.

Hãng phần mềm Borland - đối thủ của Lotus đâu có chịu để Lotus qua mặt mình như vậy. Để cạnh tranh, họ bỏ công tạo ra một hệ bảng tính khác hay hơn 1-2-3. Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, họ suy tính tới lui về tên sản phẩm, 4 dứt khoát là hơn 1-2-3 nên hệ bảng tính Quattro ra đời (Quattro có nghĩa là 4). Sau đó, Quattro đã gạt 1- 2-3 ra rìa để thống trị thị trường bảng tính.

Rồi Microsoft nhập cuộc. Microsoft nhảy vào lĩnh vực bảng tính sau khi đã dành khá nhiều thời gian cho hệ điều hành và hệ soạn thảo văn bản. Họ cũng nát óc về chuyện đặt tên cho sản phẩm của mình. Chẳng lẽ gọi nó là... Penta (tức là... 5). Làm thế có khác gì ăn cắp ý tưởng của Borland? Chọn tên nào để cho thấy bảng tính của Microsoft xuất sắc hơn 1-2-3, Quattro, là ngoại hạng? Microsoft nghĩ tới chữ Ex (Extra: ngoại hạng). Thế nhưng chừng đó chưa đủ, “Ếch” gì ? Khi ấy, thiên hạ đã quá quen với bảng tính và tất nhiên chẳng lạ gì thành phần cơ bản trong bảng tính là các ô (cell). Nói cách khác cứ đề cập tới “cell” chắc mọi người nghĩ liền đến bảng tính. OK, vậy thì gọi sản phẩm mới là Excel: Ô ngoại hạng hay là hệ bảng tính ngoại hạng, hệ bảng tính siêu đẳng. Excel còn là viết tắt của Excellent (xuất sắc) nữa! Đúng là một công đôi chuyện.

Bây giờ xin kể tiếp chuyện thứ hai: tên một sản phẩm phần cứng. Đó là Pentium. Ai cũng biết Pentium là tên gọi bộ vi xử lý của Intel, nhưng tại sao lại là Pentium, chắc ít người rành...

Hồi đó, Intel phát triển bộ vi xử lý 286 thành bộ vi xử lý 386, rồi 486... và Intel cứ khai sinh “con cái” theo kiểu như vậy thì tiếp đó chắc chắn sẽ là bộ vi xử lý 586, 686... cho đến... n86. Hồi tháng 3-1991, Tòa án Hoa Kỳ không chấp nhận bảo hộ thương hiệu cho các nhãn hiệu chỉ có chữ số như 286, 386, 486... Theo Tòa, “386” của Intel chỉ có tính chất mô tả chung chung, không thể xem như một thương hiệu. Vậy là Intel phải tính một cái tên mới cho các bộ vi xử lý ra đời sau 486. Tìm một cái tên mới không dễ khi nó phải đáp ứng nhiều yêu cầu: Đối thủ khó bắt chước. Có thể đăng ký bảo hộ. Biểu thị thế hệ công nghệ mới có thể chuyển từ thế hệ này sang thế hệ khác,... Intel lập ra một bộ phận chuyên trách việc... tìm tên, và thuê Lexicon, công ty chuyên đặt tên mở hẳn một cuộc thi trong nội bộ của Intel. Nhân viên Intel đề nghị 3.300 tên. Bộ phận chuyên trách tên lọc lựa còn 10. Tiếp đó, Intel tiến hành tìm hiểu để xem tên nào có thể đảm bảo yêu cầu bảo hộ thương hiệu trên quy mô toàn cầu. Thương hiệu không chỉ cần đúng về mặt ngôn ngữ ở tất cả các nước (chuyện này rất phức tạp, chẳng hạn ta lấy thương hiệu là Mỹ Dung nhưng khi viết và đọc "My Dung" theo tiếng Anh thì hết sức kẹt) mà còn phải đặc biệt để đối thủ không thể bắt chước. Chưa kể Intel còn tổ chức lấy ý kiến người tiêu dùng ở Hoa Kỳ, châu Âu, nghe góp ý của khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Cuối cùng, có 3/10 tên lọt vào chung kết là: InteLigence, RADAR1 và Pentium và tên nào được chọn thì bạn đã biết (Pentium là từ ghép bởi 2 thành tố cơ bản: Pent theo tiếng Hi Lạp nghĩa là 5 - thế hệ thứ 5 cũng là tiếp theo 486. Ium một tiếp vĩ ngữ, nghe như bộ phận cơ bản và bộ vi xử lý chính là bộ phận cơ bản của máy tính).

Ngày 20-10-1992, Chủ tịch Tập đoàn Intel toàn cầu lúc đó là And Grove lên đài truyền hình CNN, tuyên bố thương hiệu Pentium ra đời. Chỉ vì cái tên “Pentium” với vẻn vẹn 7 chữ cái, Intel đã chi hàng triệu đô la và biết bao công sức.

Với thiên hạ, thương hiệu phức tạp và đắt giá thế đấy. Khi kể chuyện thương hiệu của nước ngoài, tôi cũng muốn lạm bàn về thương hiệu (máy tính) của Việt Nam. Nhưng cái kẹt là ở xứ mình, muốn bàn về tên tuổi phải nhìn trước, ngó sau nếu không sẽ... “phạm húy”. Sẵn đây, xin phép các đại gia cho kẻ hèn này được lạm bàn về thương hiệu của các vị một chút ở kỳ sau. Có được không ạ?