QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN:

Một bài học trị giá 20.000USD!

ĐĂNG THƯ (THEO FEER)

Có thể do chọn nhầm Website. Có thể do banner quảng cáo chưa đủ hấp dẫn. Có thể người lướt Web không bận tâm về chuyện đặt bàn ở nhà hàng khi họ vào mạng... Dù vì bất kỳ lý do nào, Hyatt Regency - một khách sạn-nhà hàng cao cấp ở Hồng Kông cũng chẳng có gì để tự hào về chiến dịch quảng cáo trực tuyến “nhấp chuột đặt bàn” đầu tiên của mình: 20.000USD chi vào việc tiếp thị trên Internet trong 6 tuần lễ của mùa hè năm 2000 mà chẳng có khách hàng tiềm năng nào hưởng ứng.

“Đó là một bài học đắt giá” - Therese Necio Ortega – nữ Giám đốc truyền thông của khách sạn Hyatt Regency vừa nói, vừa cười như mếu. Tuy nhiên bài học ấy không hề làm sứt mẻ niềm tin của cô vào kênh quảng bá quan trọng này. Hiện nay, việc quảng cáo trực tuyến chủ yếu là dùng các banner – những ô vuông hay hình chữ nhật nhấp nháy nằm ở một số “vị trí chiến lược” trên trang Web nào đó. Các banner này kiêm nhiệm nhiều vai trò – vừa là bảng quảng cáo, vừa là chỗ cho những mẩu rao vặt, vừa là thư chào hàng trực tiếp, vừa là mặt tiền cửa hiệu. Sự kết hợp này vẫn gây hoang mang cho những chuyên gia tiếp thị lão luyện nhất, bởi các banner nhỏ xíu như thế khó có thể truyền đạt những thông điệp mạnh mẽ khiến trái tim khách hàng “thổn thức”. Thế nhưng các banner trên trang Web lại có khả năng tương tác với khách hàng khi chúng vừa cung cấp, vừa thu thập thông tin - đây chính là lợi thế độc đáo của tiếp thị điện tử.

Song với những Website chuyên sống nhờ nguồn thu từ quảng cáo trực tuyến thì triển vọng của tiếp thị điện tử hơi... tăm tối. Theo một khảo sát của công ty nghiên cứu công nghệ IDC Asia Pacific, ngân sách dành cho quảng cáo trên Web chiếm chưa tới 1% tổng ngân sách quảng cáo toàn khu vực châu Á-Thái Bình Dương. Ngay tại Mỹ, nơi mà Internet phát triển đã lâu, ngân sách dành cho quảng cáo trên Web cũng chỉ chiếm 2%. Stephen Moss – Giám đốc điều hành mạng lưới quảng cáo trực tuyến DoubleClick Asia – nhận xét: “Số người tiêu dùng chấp nhận hình thức quảng cáo trên Web đã phát triển nhanh hơn tầm hiểu biết của các công ty có nhu cầu quảng cáo nên công cụ này chưa được sử dụng hiệu quả”.

Thật ra khó trách các công ty chậm chân trong chuyện tiếp thị điện tử. Hồi các dịch vụ quảng cáo trực tuyến vừa ra đời, các công ty cung cấp dịch vụ này một mực khẳng định quảng cáo trên Web sẽ “đè chết” quảng cáo trên truyền hình và báo in vì khi quảng cáo trên Web, người ta có thể biết đích xác bao nhiêu người đã xem những banner này và có thể “rót mật” đúng khách hàng tiềm năng trên khắp thế giới bằng cách sử dụng các “cookies” từ trang Web ngầm tải về máy tính của người xem. Thực tế đã chẳng phải như thế!

Theo một điều tra của công ty Taylor Nelson ở Hồng Kông, những người lướt Web vẫn dành phần lớn sự chú ý cho các quảng cáo trên... truyền hình (34%), kế đó là quảng cáo trên báo in (23%), các poster trên đường phố (19%) và thư chào hàng trực tiếp (16%). Xếp hàng cuối là quảng cáo trên radio (9%) và các trang Web (8%). Tại Hồng Kông, ngân sách dành cho tiếp thị trực tuyến ba năm qua luôn theo hướng năm sau gấp đôi năm trước, nhưng cái khoản 20 triệu USD/ một năm thu từ quảng cáo trên Web chẳng thấm vào đâu so với 3 tỷ USD mà các công ty đã chi cho quảng cáo.

Số lượng người lướt Web quan tâm đến các banner quảng cáo và nhấp chuột vào đó để xem chi tiết đang ngày càng giảm dần, còn nỗ lực của các nhà quảng cáo nhằm tăng sức thu hút của những banner trên Web đang ngày một tăng. Họ đã nghĩ tới nhiều hình thức tiếp thị điện tử khác. Cách phổ biến nhất là bảo trợ một phần hay toàn bộ một Website để tăng lượng người quan tâm đến nội dung đã được định hướng. Khi Internet băng thông rộng ngày càng phát triển thì màn quảng cáo Web theo kiểu truyền hình ngày càng phổ biến. Một cửa sổ pop-up sẽ bung ra trước hay sau khi Website nào đó được truy cập, đấy là một đoạn phim quảng cáo đầy ấn tượng với sắc màu rực rỡ và âm thanh sống động.

Các chuyên gia cho rằng công nghệ quảng cáo trực tuyến vẫn còn đang phát triển. Matthew McGarvey - chuyên gia Internet ở công ty IDC Asia Pacific - cho rằng trên lý thuyết, Internet là hình thức quảng cáo hữu hiệu nhất từ trước đến nay, nhưng vẫn chưa được hoàn thiện. Còn với Therese Necio Ortega, sau khi chiến dịch “nhấp chuột đặt bàn ăn” thất bại thảm hại, cô đang ráng uốn ba tấc lưỡi thuyết phục Hội đồng quản trị khách sạn Hyatt Regency chấp thuận thông qua một dự án tiếp thị điện tử khác.